Warum ich nie beim Schreiben beginne
7. September, 2026 - Updated on 9. September, 2026
Es gibt einen Moment in vielen Erstgesprächen, den ich inzwischen kommen sehe. Er kommt ganz am Anfang, eigentlich kaum, dass wir von der Begrüssung ins Kick-off-Gespräch übergegangen sind. Ich stelle eine entscheidende, offene Frage und dann passiert… NICHTS. Zirpende Stille. Darauf folgt ein Blick, der sagt: «Gute Frage. Eigentlich weiss ich das gar nicht so genau.»
Die gekaufte Bühne
Diesen Moment habe ich schon oft erlebt. Am deutlichsten damals, als ich für ein Magazin arbeitete, in dem Unternehmen sich Seiten kaufen konnten. Schöne, grosse Seiten, mitten im Heft, mit Platz für alles, was sie der Welt erzählen wollten. Sie hatten die Bühne also längst bezahlt, als wir uns trafen. Nur das Stück, das sie darauf spielen wollten, das kannte niemand. Was meine eingangs gestellte Frage war, fragt ihr euch?
«Was möchten Sie eigentlich sagen?»
Wer denkt, dass das eine Ausnahme ist, irrt sich. Und nur um das klarzustellen, es liegt nicht daran, dass diese Menschen nichts zu erzählen hätten. Im Gegenteil, sie sitzen auf Geschichten, die gut genug wären für drei Magazine. Der Grund liegt ganz woanders.
Keine Zeit für die eigene Geschichte
Heute nehmen sich die wenigsten Zeit, ihre Geschichte zu suchen. Der Kalender ist bis zum Rand voll, der Kopf sowieso und irgendwo dazwischen soll dann noch «schnell ein Text» geschrieben werden. Man darf sich die Zeit zum Nachdenken gar nicht nehmen. Oder man hat zumindest das Gefühl, man dürfe es nicht, weil ja noch tausend andere Dinge warten. Also greift man zum Nächstbesten: zur Floskel, zum Satz, den man schon hundertmal gesagt hat, neuerdings auch gern zur Maschine, die in vier Sekunden ausspuckt, was nach Text aussieht und sich anfühlt wie ein Möbelhausprospekt.
Und genau hier fange ich an. Nicht beim Schreiben. Beim Zuhören.
Ja, ich weiss, das klingt erst mal nach wenig. «Sie hört zu» ist keine Zeile, mit der man Preise gewinnt und auch nicht eine Aussage, die man als Erstes mit einer Texterin in Verbindung bringt. Dabei ist das die Basis meiner Arbeit. Du kannst es mit einer Recherche vergleichen. Schreiben kann inzwischen fast jeder, spätestens seit die Maschine mitmischt. Zuhören dagegen, wirklich zuhören, ist selten geworden. Und teuer wird es genau da, wo das zu kurz gekommen ist.
Mein wichtigstes Werkzeug ist der Flugmodus
Wenn ich also jemanden zum ersten Mal treffe, mache ich als Erstes eine Sache, die fast ein bisschen albern wirkt: Ich stelle mein Handy auf Flugmodus. Kein Klingeln, kein Vibrieren, keine Welt, die von aussen hereinruft. Dann lasse ich die Aufnahme mitlaufen (natürlich frage ich zuerst, ob das okay ist), damit ich mir keine Notizen machen muss, die mich vom Hinhören abhalten. Und dann stelle ich eine einzige, sehr offene Frage und halte den Mund.
Das ist der ganze Trick. Der Flugmodus ist nicht nur für das Handy. Er ist für mich. Ich schalte alles ab, was ablenkt, und mache den Kopf frei für das, was jetzt kommt. Denn das Spannende steht nie im Briefing.
Im Briefing stehen die Standardsätze, die ein Unternehmen über die Jahre eingeübt hat, egal ob es sich noch damit identifiziert oder nicht. Das sind übrigens auch die Aussagen, die die Mitarbeitenden irgendwann nicht mehr hören können. Weil es eben nach Floskel klingt und sie nicht dahinter sehen. De facto wird es schwierig, sich damit zu identifizieren. Du weisst, wofür dein Unternehmen steht? Was es ausmacht? Toll! Das bringt nur leider nichts, wenn niemand anderes es weiss und versteht.
Das Eigene, das Unverwechselbare, das dein Unternehmen greifbar macht, rutscht woanders heraus. In einem Nebensatz. In einer Geschichte, die mein Gegenüber mit «aber das ist wahrscheinlich nicht so wichtig» einleitet. Und dann erzählt es mir genau das, was der Kern des ganzen Textes wird. Deswegen stürze ich mich auf diesen Moment.
Was danach passiert, ist fast der einfachere Teil. Wenn ich weiss, was gesagt werden will, finde ich auch die Worte dafür. Die Reihenfolge ist nur eben nicht die, die alle erwarten. Die meisten glauben, meine Arbeit beginne beim Schreiben. Sie beginnt beim Verstehen. Das Schreiben ist das, was am Ende sichtbar wird. Dein Unternehmen.
Warum mich die KI nicht nervös macht
Vielleicht ist das auch der Grund, warum mich die Maschinen nicht nervös machen. Sie können formulieren, sortieren, glätten, und darin sind sie schnell. Aber sie sitzen nicht mit am Tisch. Sie hören den Halbsatz nicht, den jemand fast verschluckt. Sie spüren nicht, wann es sich lohnt, noch einmal nachzufragen. Je mehr Text auf Knopfdruck entsteht, desto wertvoller werden die Worte, für die sich noch jemand hingesetzt und zugehört hat.
Eine Seite im Magazin kann man kaufen. Eine gute Geschichte nicht. Die muss man sich beim Zuhören erarbeiten. Und genau dafür schalte ich mein Handy auf Flugmodus.
Wenn du das Gefühl hast, dein Unternehmen klingt noch nicht nach sich selbst, dann lass uns reden. Genau dafür gibt es Word of Art.
